Leçon n°2 : le positionnement de son salon de coiffure

Les règles pour bien positionner son salon de coiffure avant de démarrer :

Bonjour, après un premier billet sur l’emplacement, arrêtons nous aujourd'hui sur le positionnement. Ce sujet pouvait être traité en premier car il est essentiel pour démarrer et réussir son activité.

Trop souvent négligé par les jeunes créateurs d’entreprise qui partent bille en tête dans leur ouverture sans se poser les bonnes questions, je vous propose de regarder ensemble les grandes bases d'un bon positionnement. 

le positionnement correspond généralement à la position qu’occupe une marque, un produit ou un service dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents.

Etant donné la concentration des salons de coiffure (activité des services personnels la plus dense en France), il est indispensable de réfléchir à son concept avant de se lancer.
Pour rappel : en 2008, on comptait 10,7 établissements de coiffure pour 10 000 habitants, contre seulement 3 établissements de soins de beauté*

Afin de vous démarquer dans cet environnement très concurrentiel, voici quelques questions auxquelles répondre avant de vous lancer :

- Quelle est votre activité ?
- Qui est votre cible ?
- Quelles sont les exigences spécifiques de vos clients ? prix, horaires, devis, services....?
- Quels types de services voulez-vous proposer ? à quel tarif ?
- Quel sera le bénéfice unique que vous proposerez à vos clients face à vos concurrents ?
- Quel type de concurrence avez-vous autour de votre future zone de chalandise ?

Quoiqu’il en soit, il vous faudra impérativement réaliser une étude de votre environnement commercial et identifier le type de clientèle (lire mon billet sur l’emplacement) qui fréquente le quartier pour éviter des mauvaises surprises : inadéquation entre votre offre de service et le pouvoir d’achat par exemple…

N'oubliez pas également que pour créer une unité, votre offre de service devra  être cohérente avec le lieu : votre salon, votre décor, votre univers de travail… et votre identité qui correspond à vos envies, vos goûts et votre personnalité.

Enfin pour avoir une cohérence dans votre positionnement, je vous propose de balayer de façon méthodique les 7 points suivants adaptés à votre activité de la coiffure :

1. Services proposés dans votre salon : au delà des services basiques (coupe, coiffage, coloration mèches, balayages, forme et lissage), réfléchir aux services périphériques (onglerie, conseil en beauté global, work shops coiffage/chignon, bar à frange, happy hours...)
   
   
2. Point de vente : emplacement, vitrine, espace vente, musique, confort, design, déco… Et pour éviter les faux pas, je vous conseille vivement de vous faire  accompagner d'une agence de design experte dans le retail avec une expérience des problématiques de salon de coiffure (voir l'agence Hulotte spécialiste en retail...)
   
   
3. Communication : collections, marques utilisées, présence sur le net (réseaux sociaux, site), outils digitaux…
   
   
4. Collaborateurs : profils (style/tendance), dress code, formations suivis, définition postes, répartition des rôles, organisation du salon
   
   
5. Produits utilisés : types de fournisseurs, nombre et type de marques en revente
   
   
6. Clients : type de clientèle ciblé  (jeune, branchée, classique, famille...)
   
   
7. Prix et image prix : coût du service (temps passé, produit utilisé, image du salon…)

Retenez que pour augmenter vos marges et donc la valeur ajoutée, vous devrez passer par une augmentation tarifaire. Celle-ci aura un impact sur le positionnement stratégique de votre salon.

Habituellement nous entendons parler de 3 niveaux distincts sur la base du tarif femme pour une prestation de shampoing – coupe – coiffage *.

Voici quelques exemples à titre indicatif :

- Entrée de gamme (< 25€)

• Accueil minimum, sans rdv, tenue et protocole standard,
• Lieu : espace attente minimal, privilégier le flux de clientèle,
• Tarifs : forfaits sans suppléments,
• Services basiques rentables, rapides à faire,
• Espace vente : 1 à 2 gammes : access/ milieu de gamme,
• Uniquement des coiffeurs polyvalents.

- Moyen de gamme (25€ à 39€)

• Accueil formalisé et personnalisé,
• Lieu : proposition de services digitalisée dans un espace d’attente travaillée,
• Diagnostic avec une expertise professionnelle, mise en place de rituels,
• Espace bac : services de relaxation,
• Conseils : suivi beauté tout au long du parcours client,
• Espace vente : 2 à 3 gammes : milieu de gamme et supérieure.

- Haut de Gamme (>40€)

• Réflexion tendance/design du lieu (cabinet spécialiste du retail),
• Digitalisation du salon, outils connectés,
• Lieu atypique : fond de cour, en étage, appartement, maison… (recherche de la confidentialité et du sur mesure),
• Approche diagnostic ultra personnalisée, espace dédié avec proposition de beauté globale,
• Espace vente : spacieux avec 3 à 4 gammes (recherche éthique), ordonnance beauté et RDV de contrôle,
• Démarche personnalisée dans le suivi du fichier client.

Malheureusement l’offre des services de coiffure est représentée pour 8 salons sur 10 dans le moyen de gamme qui est aujourd’hui le segment qui souffre le plus par manque de positionnement clair dans l’esprit des clients qui glissent soit dans le bas de la pyramide ou soit dans le haut de gamme pour vivre une expérience hors du commun.

A mon sens, développer son business modèle sur un marché concurrentiel et réussir à se démarquer, recruter et fidéliser des clients passe invariablement par la montée en gamme de son offre de services avec l’obligation de faire vivre une véritable expérience aux clients.

En conclusion pour réussir son lancement et assurer son développement dans un environnement concurrentiel, compte tenu de la densité croissante des salons de coiffure et de la disparition progressive des classes moyennes, vous devrez d’une part avoir un concept fort dès le début et d’autre part améliorer votre image/prix en démontrant constamment votre valeur ajoutée.

RDV dans notre prochain billet pour regarder ensemble les charges du salon de coiffure…

Benjamin Salles

*Source : rapport de branche 2010, sur base de données Insee